NLO verrijkt luistercijfers

Meer inzicht in digitaal luisteren en profielen van luisteraars

Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) heeft twee belangrijke elementen toegevoegd aan de luistercijfers voor radio. De eerste innovatie betreft de ontvangstwijze. Het luistervolume is vanaf nu in te delen naar de wijze waarop luisteraars naar radio luisteren. NLO hanteert hiervoor de indeling FM/Kabel, Internet, DAB+ en anders/onbekend. Daarnaast zijn de luistercijfers gefuseerd met de data van de NOM Doelgroep Monitor (DGM).

De toevoeging van ontvangstwijze aan de luistercijfers is volgens NLO een logisch gevolg van de ambitie om beter inzicht te krijgen in het veranderende luistergedrag. Net als lezen en kijken verandert ook luisteren als gevolg van digitalisering. FM heeft nu nog het grootste aandeel, maar digitaal luisteren is in opkomst. NLO-directeur Frans Kok zegt hierover: “NLO registreerde de ontvangstwijze in het verleden via het tweejaarlijkse Audio Distributie Onderzoek, maar door de integratie met het Radiolog, dat geldt als de marktstandaard, zijn we in staat om de ontwikkelingen nauwkeuriger en structureler te volgen.”

Volgens de nieuwste luistercijfers heeft FM/kabel een luisteraandeel van 64%, internet 20% en DAB+ 8%. Het resterende deel gaat naar andere ontvangstwijzen, zoals de digitale settop box, satelliet en/of Digitenne. De genoemde percentages gelden voor alle luisteraars (10+).

Door de toevoeging van de ontvangstwijze in de luistercijfers is de markt veel beter in staat om ‘IP-beluistering’ in kaart te brengen. Het radioluisteren migreert van een enkelvoudig zenderplatform naar een digitaal multichannel platform, veelal inclusief beeld. Dat geeft de radiostations de mogelijkheid interactiever met de luisteraars om te gaan en adverteerders willen daarop inspelen. Liedewij Hentenaar, directeur van het Radio Adviesbureau: “Met een beter inzicht in digitaal luisteren ontstaat er meer ruimte om andere vormen van audio advertising in te zetten. Bijvoorbeeld meer specifiek getarget via programmatic. Dat kunnen audiocommercials zijn, maar denk ook aan display advertising op de websites van stations.”

Fusie met NOM Doelgroepmonitor (DGM)

De tweede toevoeging aan de luistercijfers betreft de fusie met de data van de Doelgroep Monitor (DGM) van het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). DGM is een omvangrijke survey naar productgebruik, interesses, activiteiten en mediagebruik van de Nederlanders. Dit onderzoek wordt in opdracht van NOM jaarlijks uitgevoerd door GfK.

Door de koppeling met DGM krijgt radio er ruim 2.500 doelgroepkenmerken bij, waarmee de luistercijfers niet alleen als media-, maar ook als marketingdata te gebruiken zijn. De radiostations en adverteerders krijgen nu veel meer inzicht in specifieke profielen van het luisterpubliek, zoals huizenbezit, vakantiegedrag, autogebruik, lifestyle etc. Hierdoor kunnen de campagneplanners hun budgetten nog gerichter inzetten op het medium radio.